En los años sesenta y setenta, la industria de las vitaminas tenía un problema: casi todos sus productos tenían mal sabor, y no era fácil hacerlos siquiera vagamente apetecibles. La marca de suplementos Haliborange se hizo un hueco importante en el Reino Unido con su vitamina con sabor a naranja que disimulaba el sabor del aceite de hígado de fletán -pero por poco- y fue el primer producto masticable de este tipo. Más tarde llegaron las vitaminas de los Picapiedra, una línea de personajes de dibujos animados de la Edad de Piedra ricos en nutrientes, y la línea de vitaminas para familias Sundown, de venta por correo, pero quienes llegaron a cambiarlo todo, fueron las gomitas saludables para dormir.
Mientras que las vitaminas masticables con formas divertidas han estado dirigidas a los niños durante décadas, sólo recientemente las gomitas saludables han entrado en el espacio de los adultos, prometiendo un atajo para el bienestar en un formato de caramelo, una forma visualmente atractiva de ingerir nutrientes adicionales como el calcio, los omegas y las vitaminas K y B12. Las nuevas marcas están tomando el lenguaje, los sabores y las señales visuales de los caramelos y refinándolos para un público adulto.
Sea cual sea el aspecto de la salud que quieras optimizar, probablemente haya una gomitas para ello. Las gomitas Hello Happy de Olly contienen azafrán y vitamina D que mejoran el estado de ánimo, mientras que una línea de gomitas de CBD de Charlotte’s Web -la empresa de Colorado B Corp a la que se atribuye la introducción de la marihuana medicinal en el mercado- afirma que refuerza el sistema inmunitario. Los suplementos de la marca estadounidense Twinlab prometen incluso proteger los ojos de los daños causados por la luz azul. Los sustitutos de la gelatina a base de plantas, como la goma xantana y el agar-agar, se dirigen a los veganos, mientras que los sabores van ahora más allá de la naranja medicinal o la grosella negra: por ejemplo, Nerd Alert, los masticables nootrópicos (para la concentración mental) de la marca de bienestar Goop, que saben a “café con leche”.
La marca de vitaminas Grummies, con sede en EE.UU., se presenta como parte de “una conspiración generalizada para engañarle para que esté sano”. Y parece que el truco funciona. Mientras que el sector de los suplementos en general creció alrededor de un 3,6% cada año durante los últimos cinco años, según la empresa de investigación de mercados IBISWorld, la marca de análisis Euromonitor estimó que las vitaminas de gomitas saludables dieron un salto de hasta un 15% cada año. El mercado tenía un valor de 5.900 millones de dólares en 2020 y casi duplicará su valor en 2025, predice la empresa de inteligencia ReportLinker.
Las gomitas orgánicas, limpias y de formulación natural están ampliando el atractivo para los compradores centrados en la salud, y los millennials y la generación Z en particular son los mayores consumidores. Courtney Nichols Gould, cofundadora de la marca estadounidense SmartyPants Vitamins, calificó a su mercado principal como el “público de la Patagonia”, es decir, adultos concienciados con la salud a los que les gusta todo lo orgánico.
¿A qué se debe este aumento?
La industria mundial del bienestar estaba valorada en 4,5 billones de dólares antes de la pandemia. Desde entonces, la concienciación sobre la salud -y el gran número de productos que existen para mejorarla- ha aumentado. Los suplementos para llevar en forma de gomitas son una extensión más del deseo de los consumidores de tomar la salud en sus manos, y divertirse -o al menos experimentar el placer- mientras lo hacen.
Los famosos se han apresurado a aprovechar la oportunidad. La música Vanessa Hudgens, la modelo Emily Ratajkowski y las estrellas de la telerrealidad Kylie Jenner y Khloe Kardashian han promocionado las gomitas fluorescentes para el crecimiento del cabello de la marca estadounidense Sugarbear. Anser, una gama de suplementos de la actriz estadounidense Tia Mowry, vende siete gomitas diferentes y casi triplicó sus ingresos de 2020 a 2021. La jugadora de fútbol estadounidense Megan Rapinoe y la empresa de CBD de su hermana Rachael, Mendi shoots, mejoran la recuperación deportiva, e incluso la escritora de libros de cocina y estilo de vida Martha Stewart tiene una línea de gomitas.
Melissa Snover, directora general de la marca de vitaminas Nourished, con sede en el Reino Unido, afirma que las gomitas se han hecho tan populares porque se consideran más aceptables que las pastillas. Las costumbres sociales en torno al consumo de pastillas se mantienen”, afirma. El disfrute, la facilidad y la comodidad de las gomitas saludables se integran perfectamente en la vida cotidiana de la gente”.
Las ventas de productos sin pastillas superaron a las de los productos con pastillas en el espacio de los suplementos por primera vez en 2019, según el Nutrition Business Journal. Y la forma en que se envasan importa. Las vitaminas solían recordar a personas de edad avanzada y con mala salud, pero las gomitas de hoy tienen un envase elegante, una marca fuerte y presencia en las redes sociales. Un modelo de venta exclusivamente digital también caracteriza a muchas de las nuevas marcas, que se beneficiaron del auge de las ventas online durante los cierres.
En Nourished, que se lanzó en el Reino Unido en 2019, los consumidores completan un cuestionario para generar una combinación personalizada de nutrientes, que se imprime en 3D como “pilas” de siete capas del tamaño de una uva. El proceso de impresión dura cinco minutos. ‘No tienes que explicar el concepto de una gomita a nadie en Estados Unidos, pero hacerlo en el Reino Unido da la posibilidad de aprender muchas lecciones muy duras antes de ir a Estados Unidos’, dice Melissa. La marca comenzó a enviarse a Estados Unidos en noviembre de 2020. Nuestra base de consumidores en EE.UU. está creciendo el doble de rápido que en el Reino Unido”, afirma.
Perspectiva mundial
Norteamérica es actualmente la mayor región productora de gomitas, con más del 65% de la cuota de mercado total, según la empresa de investigación Valuates Reports. Le siguen de cerca Europa y China, ambas con una cuota de alrededor del 30%. Sin embargo, Asia-Pacífico arrebatará a Norteamérica la corona de los caramelos para convertirse en el mayor mercado regional en 2028. La marca Olly, con sede en San Francisco, que fue comprada por la empresa global de bienes de consumo Unilever en 2019, se adelantó a ello con la expansión a Singapur en marzo de 2020.
También se espera que el mercado alemán crezca rápidamente. La mayor concienciación sobre la salud y la nutrición entre las generaciones más jóvenes, y una gran población de edad avanzada, lo convierten en el mayor mercado de gomitas de Europa. Está previsto que crezca un 6% cada año hasta 2031, según la empresa de estudios de mercado Fact.MR.
Entre las grandes empresas emergentes se encuentra la marca de gomitas de belleza con biotina Bears with Benefits. Marlena Hien y Laurence Saunier crearon la empresa en Múnich en un momento en el que el panorama alemán de los suplementos sólo se dirigía a los “aficionados al fitness que querían ganar músculo o a las abuelas preocupadas por la osteoporosis”. La marca, que en un principio se vendía en cadenas de farmacias, pasó a la venta online en 2019, y Marlena y Laurence afirman que están en camino de vender más de medio millón de productos. Con un precio medio de 25 euros, eso supone unos 12,5 millones de euros de ingresos.
Obtenga la luz verde
Mientras que las marcas de bienestar se enfrentan a los obstáculos que supone el abastecimiento de ingredientes de difícil acceso, los problemas de la cadena de suministro y las acusaciones de falsas afirmaciones, trabajar con el CBD es un campo de minas sin certificar. Está clasificado como “nuevo alimento” en el Reino Unido y como medicamento en Estados Unidos (donde sólo es legal en algunos estados), por lo que los fabricantes y vendedores se enfrentan a procedimientos de regulación intensos y fluctuantes y se arriesgan a ser cerrados en cualquier momento. La publicidad está prohibida, por lo que marcas como Sunday Scaries, Plant-Based Mary Jane y Lord Jones deben confiar en la estrategia de SEO, el boca a boca y el marketing de afiliados e influencers para llegar a nuevas audiencias. A Rachael Wilson, que creó su tienda de CBD Excite for Life en Bradford (Reino Unido) hace unos seis años, le cerraron su canal educativo de YouTube durante tres meses. Es frustrante: justo cuando empiezas a crecer y a despuntar, hay alguna entidad que te echa abajo”, explica.
Los analistas de Grand View Research predicen que la popularidad de las gomitas saludables de baja potencia (de 1 a 20 mg) seguirá aumentando, pero son las de alta concentración las que experimentarán un mayor auge, sobre todo entre quienes padecen trastornos del sueño. Rachael observa un número creciente de padres que compran comestibles de CBD para ayudar a sus hijos con problemas de comportamiento, TDAH, ansiedad y depresión. Muchos padres de mascotas también están experimentando, con marcas como Honest Paws, DiamondCBD y The Anxious Pet que ofrecen masticables de aceite de CBD de espectro completo en sabores aprobados por los amigos de los animales.
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